Cette constatation fait la nique aux publicitaires qui prétendent élever la notoriété de leurs messages au rang de mesure de leur efficacité.
Nous, nous disons qu'une bonne publicité est une publicité estropiée, trahie, déformée… et non pas une publicité bien mémorisée. Pour nous accorder une vilaine analogie, nos aliments ne ressortent pas du corps sous la forme qu'ils avaient en entrant. Pour la mémorisation, c'est pareil : nous digérons le message pour le faire nôtre, donc nous le transformons.

Le message est interprété par le récepteur ; cette interprétation, que nous appelons recodage, fait que le récepteur n'entend pas ce qui a été dit, mais ce qu'il croit avoir entendu.
Ses croyances préalables, son langage préexistant, ainsi que ses expériences antérieures propres sur le sujet du message (on retrouve ici les trois niveaux étudiés en analyse relationnelle : Croyances, Langage et Comportements), font que le message M se heurte, dans l'esprit du récepteur au vécu préexistant ; la résultante est M'.

Nous verrons plus loin, comment un test d'interprétation amusant, peut nous montrer à quel point il est quasi impossible de ne pas interpréter, c'est-à-dire qu'il est impossible d'entendre ce que nous dit notre interlocuteur et seulement cela.

Voici le schéma de la communication linéaire, dans le cas d'un message entre un vendeur (commercial) et un acheteur potentiel :

Le recodage, produit par interprétation, au moment même où le récepteur entend le message, transforme celui-ci en M'.

Si bien que l'on peut écrire, sans grand risque la formule de base de la communication linéaire : M' = f (M, r)

qui signifie que le message mémorisé M' est fonction d'au moins deux éléments : ce qui a été dit (M) et l'interprétation que nous en avons faite (r). (2 )

(2) Dans la réalité, c'est plus complexe, car la mémorisation dépend aussi des bruits de la communication et de l'environnement.